Se, miltä yritys näyttää ulospäin, eli yrityksen ulkoinen identiteetti, luo mielikuvaa yrityksestä ympäröivään maailmaan. Vaikka brändin rakentaminen on laajempi kokonaisuus kuin vain visuaalisten ja viestinnällisten elementtien valitseminen, niin nämä tekijät ovat hyvin tärkeä osa brändin rakentamista. Siksi ne ovat hyvä tunnistaa ja muokata omaan yritykseen sopiviksi. 

Tässä blogitekstissä, jonka aikaisempi, erityisesti hevosalaa koskeva versio, on julkaistu HAMK Unlimited professional - julkaisussa, pohdin brändin ulkoisen identiteetin rakentamisesta. Käsittelemäni asiat ovat käyttökelpoisia kaikille eri aloille. Nappaa siis itsellesi sopivimmat ideat käyttöösi! 

Brändi on lupaus

Brändin rakentaminen on vahvojen mielikuvien rakentamista valittujen asiakaskohderyhmien mielessä. Vahva brändi auttaa asiakasta tunnistamaan ja erottamaan tuotteen tai palvelun muista vastaavista. Vahva, yhtenäinen ja selkeä brändi luo luotettavuutta ja uskottavuutta. Se tuottaa arvoa asiakkaalle, parhaimillaan se vaikuttaa positiivisesti asiakaskokemukseen ja asiakasuskollisuuteen.

Brändin rakentamisen – ja myös ulkoisen identiteetin – tavoitteena on toisaalta auttaa asiakkaita tunnistamaan ja erottamaan yritys kilpailevien yritysten joukosta sekä toisaalta luoda yhtenäistä mielikuvaa yrityksestä. Visuaalisen ilmeen elementit ovat kuin jäävuoren huippu – ne kuvastavat kaikkea sitä arvomaailmaa ja toimintaa, mitä yritys on. Tästä syystä yrityksen ei tulisi kiinnittää huomioita ainoastaan visuaalisiin elementteihin. Brändin rakentamisesta teoreettisesta kokonaisuudesta olen kirjoittanut artikkelissa [Miksi jokaisen (hevos)yrittäjän kannattaa miettiä brändin rakentamista? [linkki toiseen artikkeliin]. On kuitenkin niin, että visuaalisuuden merkitys markkinoinnissa ja erityisesti viestinnässä nousee koko ajan. Siksi tarkastelen, mitä ovat visuaalisen ilmeen elementit, missä niitä voidaan käyttää ja miten ne hankitaan? Käytän artikkelissa esimerkkinä hevosalan yrityksiä, mutta perusperiaatteet toimivat kaikille yrityksille ja muille organisaatioille, seuroille ja yhdistyksille.

Valitse elementit ja pitäydy niissä

Tyypillisiä brändielementtejä ovat yrityksen nimi ja logo, värit ja fontit, sloganit ja äänet, symbolit ja hahmot sekä pakkaus. Yrityksen nimi on se, mistä yritys tunnetaan. Markkinointinimen ei kuitenkaan tarvitse olla sama kuin kaupparekisterissä oleva nimi. Jos markkinointinimi on selvästi erilainen kuin virallinen nimi, niin kannattaa huomioida nimen suojaaminen kopioiminen estämiseksi. Lisää tietoa nimen ja muiden visuaalisten elementtien suojaamismahdollisuuksista löydät Patentti- ja Rekisterihallituksen verkkosivuilta. Hyvä nimi on helppo muistaa ja kirjoittaa, ja se sopii hyvin myös internetin URL-käyttöön ja on vapaa sosiaalisen median kanavissa. Parhaimmillaan nimi kumpuaa brändin kohderyhmän kulttuurista. Mahdollisia nimiä on hyvä testata erilaisilla ihmisillä. On hämmästyttävää, miten eri tavoin ihmiset voivat mieltää jonkin nimen. Siksi yrittäjän kannattaa heti alkuun hakea palautetta niistä mielikuvista, joita nimeen liitetään. Virallisista nimivaatimuksista löydät lisää tietoa kaupparekisterin nimiohjeista.

Logolla tarkoitetaan puhekielessä yrityksen graafista esitystapaa, joka voi olla nimen, nimen ja kuvion tai pelkän kuvion kokonaisuus.  Logo on hyvin käyttökelpoinen kaikessa viestinnässä. Logosta tulisi aina olla olemassa sekä musta-valkoinen että värillinen versio. Onnistunut logo kiteyttää oleellisia asioita brändistä. Logon tyyli ja muoto kertoo jo paljon sitä katsovalle. Hyvä logo auttaa tunnistamaan brändin silmänräpäyksessä. Varmasti ainakin kaikki me keski-iän ylittäneet tunnistamme yhdellä vilkaisulla blogitekstin kuvassa olevan Eau de Cologne Nr 4711 logon.

Värit vaikuttavat ihmiseen olotilaan ja tunnekokemukseen. Siksi niiden valinnan lähtökohtana tulisi olla se mielikuva, jota yrityksestä halutaan viestittää. Myös erilaiset fontit valitaan tukemaan tätä mielikuvaa. Luonnonläheinen, rentouttava ja matalasykkeinen identiteetti voi hyödyntää maanläheisiä murrettuja värejä ja perinteisiä fo­­­ntteja, kun taas aktiivinen, korkeasykkeinen ja kilpailuorientoitunut identiteetti saattaa valita selkeän vahvan päävärin ja voimakkaan fontin. Värien ja fonttien maailmassa on hyvä pitää mielessä selkeys ja luettavuus. Jälleen on syytä testata erilaisia vaihtoehtoja asiakkaiden kanssa esimerkiksi kysymällä muutamasta vaihtoehdosta, millaisia mielikuvia ne herättävät. Yrittäjää kiinnostaa erityisesti se, ovatko mielikuvat yrittäjän toiveiden kanssa samansuuntaisia, herättääkö ehdotus juuri sellaisia mielikuvia, kuin mitä toivottiin.

Sloganilla eli iskulauseella tarkoitetaan ytimekästä lausahdusta, joka kiteyttää brändin lupauksen. Hyvä slogan auttaa brändin muistettavuudessa ja tunnistamisessa. Se voi herättää tarkkojakin mielikuvia ja välittää tietoa brändin ydinlupauksesta. Usein huomaan, että yrityksen slogan on hyvin samanlainen alalla toimivien kesken. Esimerkiksi monilla kunnilla ja kaupungeilla on slognissaan jollain tapaa mukana idea "hyvä paikka asua". Vaikka tässä varmasti on perää, tällainen slogan ei auta erottamaan tai tunnistamaan brändiä.

Yhä enemmän yritykset ovat ottaneet myös äänet ja äänimaailman osaksi oman yrityksen brändiä (sonic branding). Esimerkiksi hevosalalla äänet ovat tärkeä osa palvelukokemusta: hevosten hirnahdukset, kavioiden kopina tallin käytävällä tai laukkaavan hevosen nelistys ovat ääniä, joihin usealla asiakkaalla liittyy hyviä, positiivisia mielikuvia. Talliin, hevosen elintilaan, ei tarvita ylimääräisiä teennäisiä ääniä, mutta videoiden aloituksessa tai lopetuksessa, nettisivuilla tai vaikkapa ratsastustunnin vaihtoajan lähestyessä voidaan käyttää äänilogoa, joka on juuri kyseiselle yritykselle mietitty. Sama äänilogo voi sitten kuulua kilpailuissa tai radion äänimainoksissa. Millaisia ääniä sinun yrityksesi alaan liittyy? Löytyykö sieltä positiivisia mielikuvia synnyttäviä ääniä, jotka kannattaisi ottaa mukaan markkinointiviestintään?

Symbolit tai erilaiset hahmot ovat omiaan välittämään haluttua mielikuvaa kohderyhmän keskuudessa. Esimerkiksi Suomen Ratsastajainliito laatutallijärjestelmä tai tai AAA-luottoluokitus ovat symboleita, joilla voidaan viestiä laadukkaasta ja vakaasta liiketoiminnasta. Yritys voi myös luoda itselleen oman hahmon, joka tukee yrityksen viestintää. Hahmo auttaa myös tarinankerronnassa, sen avulla voi esimerkiksi kertoa yrityksen historiaa ja kulttuuria. Ihmiset pitävät eläimistä, eikä ole huono asia miettiä, sopisiko yrityksen hahmoksi maskotti. Sumu Sireeni on oiva esimerkki elävästä hahmosta, joka osaltaan kertoo tallin tarinaa ja rakentaa sitä kautta valmennustallin brändiä. Aika näyttää jääkö Sumu elämään vielä maanpäällisen elämän jälkeenkin hahmona, jolla on edelleen oma vankka fanikuntansa.

Palvelualalla pakkauksen merkitys on pienempi kuin tavaroita myytäessä. Tavarakaupassa pakkauksen merkitys tuotteiden erottelemiseksi sitä vastoin on aivan oleellinen. Esimerkiksi rehukaupassa huomaamme heti pakkauksien perusteella, mitä tuotteet ovat ja arvioimme niiden laatua pakkauksen perusteella. Kun hevostalousyrittäjät alkavat enenevissä määrin myydä täysihoito-, ratsastus- tai valmennuspalveluiden lisäksi omalla brändillään tuotteita, pakkauksen merkitys brändielementtinä nousee.

Viesti brändistäsi monipuolisesti eri kanavilla

Brändielementit näkyvät läpi koko yrityksen viestinnän. Tyypillisiä kohteita ovat kaikki yrityksen painotuotteet, kuten käyntikortit, laskut, mainokset, uutiskirjeet, lehtiset, leiri-ilmoituksen ja vanhemmille annettavat tiedotteet. Vastaavasti digitaalisissa julkaisuissa, kuten yrityksen nettisivuilla, sosiaalisessa mediassa kuten Facebookissa ja Instagramissa, Googlen yrityssivuilla tai vaikkapa videoiden aloituksessa ja lopetuksessa on hyvä käyttää brändielementtejä. Näin asiakasta muistutetaan yrityksestä ja erottaudutaan muiden vastaavien yritysten joukosta.

Visuaalisen mainonnan korostuessa, pitää yrittäjän värien ja fonttien lisäksi kiinnittää huomioita valitsemiinsa kuviin, niiden värimaailmaan ja tyyliin. Kuinka hyvin ne kuvastavat sitä mielikuvaa, jota brändillä haluamme viestittää? Yrittäjän käytössä on valikoima kuvapalveluita, joista voi hankkia valmiita kuvia. Toisaalta yrittäjä voi toivoa, että kuvat olisivat juuri hänen palveluympäristössä otettuja, aitoja ja todellisia. Tällöin kannattaa kiinnittää huomiota siihen, että kuvat viestivät sitä samaa mielikuvaa, mitä brändiltä toivotaan.

Palveluyrityksissä toimipaikan sisäinen ja ulkoinen mainonta antaa paljon mahdollisuuksia hyödyntää brändielementtejä. Postilaatikko, kyltit, ilmoitustaulu, seinän tehosteväri, hevosalalla satulahuoneen nimilaput/ satulasuojukset, työntekijöiden vaatteet, ratsastuskentillä ja maneesissa käytettävät välineet, kuten aidantolpat, johteet tai esteet, valmennustallin ravikärryjen väri ja niin edelleen. Soveltamiskohteita on vaikka kuinka paljon. Yrittäjä joutuukin välillä runsaudenpulan eteen miettiessään, mihin kaikkeen kannattaa elementtejä laittaa ja mihin ei. Tässä johdonmukaisuus on tärkeää ja mieluummin vähemmän harkittuja elementtejä kuin liikaa kaikkea. Lähtökohtana on aina yhtenäisen – ei sekavan – mielikuvan luominen.

Tekisinkö itse vai ostaisinko muualta?

Puhutaanpa sitten hetki rahasta. Kuinka paljon tämä kaikki maksaa? Voiko yrittäjä tehdä kaiken itse vai pitääkö kaikki teettää ammattilaisella? Käytännössä yrittäjällä on kolme vaihtoehtoa. Hän voi tehdä itse kaiken, ostaa kaiken tai ostaa osittain. Visuaalisen ilmeen luominen yhdessä asiakkaan kanssa sisältäen perusnettisivut maksaa muutamasta sadasta eurosta pariin tuhanteen euroon. Paljon on kiinni siitä, mitä kaikkea sivustolle halutaan. Itse suosittelen aina, että yrittäjä pyytää ammattilaisen näkemystä ja vähintään kolme tarjousta. Näiden avulla hän voi arvioida, mihin kannattaa panostaa.

Johdonmukaisessa brändin rakentamisessa on tärkeää, että se perustuu todelliselle toiminnalle ja yrityksen visiolle. Jos visuaaliset elementit lätkäistään yritykselle niin, että ne viestivät muusta kuin mitä yritys tekee, mennään pahasti metsään. Jos elementeillä korostetaan aktiivisista ja kilpailuhenkistä otetta, mutta yrityksen toiminta keskittyy rentoon maastoiluun, ei asiakkaiden mielissä syntyvä mielikuva vahvistu niin hyvin kuin voisi. Tästä syystä yrittäjän panos on aina tärkeä eikä sitä voi kokonaan siirtää ammattilaiselle. On siis tärkeää ymmärtää, mitä halutaan viestiä. Se, miten se tehdään, on usein hallussa parhaiten ammattilaisilla.

Kun visuaalinen linjaus on tehty, vaaditaan sen ylläpitämistä. SIinä tulee olla johdonmukainen ja siksi ei voi kokonaan ostaa ulkopuolelta. Kun tietyt raamit on luotu, niissä tulisi pitäytyä ainakin muutamia vuosia. Digimaailmassa uudistumisen sykli on tihentynyt, mutta pääelementit harvoin muuttuvat kokonaan, enintään niitä hieman muutetaan aikaan sopivaksi.

Visuaalisten elementtien käyttämisen tavoitteena on yhtenäisen ilmeen luominen, joka vahvistaa haluttua mielikuvaa yrityksestä niin asiakkaiden kuin muidenkin yhteistyökumppaneiden mielessä. Vahva yhtenäinen mielikuva luo vakuuttavuutta ja asiantuntevuutta paitsi asiakkaiden, myös esimerkiksi tavarantoimittajien valinnassa ja rahoittajien piirissä. Silti yhtenäinen ilme ei yksin riitä – toiminnan täytyy vastata mielikuvaa. Mutta tästä on hyvä aloittaa.

Haluatko saada lisätietoa oman yrityksesi brändin rakentamisesta? Esimerkiksi sparrauksissa voimme keskustella juuri sinun yrityksesi tavoitteista ja mahdollisuuksista kehittää brändiä ja vahvistaa asiakaskokemusta. Lue lisää sparrauspalvelustamme täältä.

Käytettyjä lähteitä ja lisäluettavaa

Gustafsson, C. (2015). Sonic Branding: A consumer-oriented literature review. Journal of Brand Management, 22(1), 20-37.

Jaskari, M.-M. & Kauppinen-Räisänen, H. (2016). Exploring consumers’ sonic experiences in luxurious servicescapes. A paper presented in the Nordic Conference on Consumer Research 2016.

Kauppinen-Räisänen, H. & Luomala H.T. (2010). Exploring consumers' product-specific colour meanings. Qualitative Market Research: An International Journal, 13(3), 287-308.

Keller, K.L. (2001). Building Customer-Based Brand Equity. Marketing Management, 10(2), 14-19.

Labrecque, L.I. & Milne, G.R. (2012). Exciting red and competent blue: the importance of color in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 40(5), 711–727.